La formule de CK One paraît d’une simplicité presque insolente face aux compositions opulentes qui ont dominé la décennie précédente. Des agrumes, des tonalités vertes, une fraîcheur légèrement aromatique et un fond musqué créent une sensation de peau propre, de textile lavé et d’énergie quotidienne. En réalité, cette impression de facilité repose sur une architecture travaillée : trop d’agrumes donneraient une eau de Cologne fugitive ; trop de musc rendrait le résultat banal ; une note florale trop insistante réintroduirait des codes de genre que la marque cherche à dépasser. Morillas et Frémont construisent un équilibre qui se prête au partage, sans chercher à effacer toute identité. Le flacon évoquant une bouteille de pharmacie et le graphisme dépouillé complètent le dispositif. On n’achète plus une parure de soirée, mais un objet intime, pratique, conçu pour une vie mobile.
Le phénomène est indissociable de la culture des années 1990. La mode unisexe, le denim, les images de jeunes anonymes et les campagnes signées autour d’une esthétique spontanée bousculent les codes des grandes publicités de luxe. La génération visée se reconnaît moins dans l’idée d’un homme ou d’une femme idéalisés que dans celle d’un groupe, d’une attitude, d’une liberté d’être. CK One exploite commercialement cette aspiration à une identité plus fluide ; il ne faut pas pour autant confondre stratégie de marque et transformation sociale accomplie. Son lancement montre néanmoins que les stéréotypes masculins et féminins deviennent un terrain de débat public. Le parfum entre dans les chambres d’adolescents, circule entre amis et couples, et transforme une décision d’achat traditionnellement genrée en produit commun.
« One for all » Signature publicitaire de CK One, Calvin Klein
L’héritage de CK One dépasse son odeur. Il a changé la manière dont l’industrie segmente ses publics et construit ses campagnes. La publicité n’a plus besoin de mettre en scène une séduction entre deux personnages codifiés : elle peut montrer une communauté, un mouvement, un style de vie. Olfactivement, le parfum contribue à installer durablement les accords frais, propres et accessibles, parfois imités jusqu’à la banalité. Morillas démontrera ensuite une remarquable capacité à travailler d’autres registres, mais CK One reste un jalon essentiel de son parcours. Sa modernité vient d’avoir compris qu’un parfum pouvait signifier moins « je veux séduire » que « voilà comment je veux vivre ». Cette mutation du discours est au moins aussi importante que la nouveauté de la formule.
CK One, un parfum fait en équipe
Alberto Morillas est né à Séville en 1950 et a grandi en Suisse à partir de ses 10 ans. Il quitte l'école des Beaux-Arts de Genève en 1970 pour entrer chez Firmenich, et se fait connaître en 1975 avec Must de Cartier, premier parfum de la maison de joaillerie. Il a reçu le prix François Coty en 2003 et le prix de la carrière de la Fragrance Foundation en 2013.
CK One, créé en 1994 avec Harry Fremont, a connu un succès énorme : environ 90 millions de dollars de ventes annuelles au milieu des années 90. Harry Fremont raconte que le développement a duré environ huit mois et reposait sur le concept alors nouveau d'équipe de parfumeurs. L'agrume était délicat à imposer : aux États-Unis, il évoquait le liquide vaisselle. Le thé vert et l'agrume ont donné une fraîcheur qui devient vite sensuelle. Deux ans plus tard, Acqua di Giò installe la famille aquatique.
Au fil des ans, Morillas est devenu l'un des parfumeurs les plus prolifiques du monde. Il a signé Pleasures pour Estée Lauder en 1995, Acqua di Giò pour Armani en 1996, 212 pour Carolina Herrera en 1997, Pi pour Givenchy en 1998, Flower pour Kenzo en 2000 et Daisy pour Marc Jacobs. Une base de données recense plus de 240 parfums à son nom. Il a aussi créé sa propre ligne de bougies et de parfums, Mizensir. Luca Turin, dans son guide, décrit CK One comme un agrume radieux dont les notes de tête, de cœur et de fond semblent jouer en même temps, ce qui donne un effet linéaire.
