Une fougère pour elle
Libre est annoncé par WWD en juillet 2019 comme le nouveau pilier féminin d'YSL Beauté, lancé en août. Il est parti d'une composition fougère, typiquement masculine. Les parfumeurs sont Anne Flipo et Carlos Benaïm, d'IFF. Flipo explique que l'équipe a retravaillé cette structure, comme Yves Saint Laurent avait retaillé le smoking pour les femmes. Le développement a duré sept ans, selon son entretien.
La tension du chaud et du froid
La maison présente la tension entre la lavande aromatique de France et l'absolu de fleur d'oranger du Maroc comme la signature de la composition. Les sources citent aussi la vanille de Madagascar, le néroli, la mandarine, l'ambre gris et le musc. Anne Flipo raconte avoir été séduite par l'absolu de fleur d'oranger de Carlos Benaïm, qui apportait de l'opulence tout en gardant de la fraîcheur.
Le flacon et la campagne
Le flacon est noir et asymétrique, enveloppé de chaînes dorées inspirées de celles des sacs de la maison. La chanteuse Dua Lipa en est l'ambassadrice, d'après un site de vente. Libre a eu depuis plusieurs déclinaisons, comme Libre Intense et une eau de toilette.
Fragroom raconte que le parfum est né d'une idée d'Anne Flipo, qui a fait appel à Carlos Benaïm : ils ont travaillé séparément, de Paris et de New York, en gardant la même vision. Le brief était de revisiter la fougère, structure souvent masculine, pour les femmes, en s'inspirant de l'esprit androgyne d'Yves Saint Laurent qui avait adapté le smoking. Le développement a duré sept ans, avec plus de 1 750 essais selon l'interview citée (un autre chiffre circule, 1 570, ce qui montre qu'il faut le lire comme un ordre de grandeur).
La tête s'ouvre sur une lavande cultivée en Provence, renforcée par du lavandin, avec une touche de mandarine et de néroli. La fleur d'oranger du Maroc forme le cœur avec la lavande, le jasmin sambac en soutien, et le fond est dominé par un extrait de vanille de Madagascar, décrit comme non écœurant, associé au musc et à l'ambre.
WWD apporte le contexte commercial : YSL Beauté prépare le lancement de Libre en août 2019, d'abord aux États-Unis le 1er août sur yslbeauty.com, puis en magasins le 15 août, avant l'Europe. Le flacon, conçu par Suzanne Dalton, est pensé comme un accessoire de mode, avec le logo Cassandre posé à l'horizontale, une chaîne autour du col et un capuchon noir asymétrique. Dua Lipa en est la figure publicitaire, dans une campagne de Nabil Elderkin où elle reprend « I'm Free » des Rolling Stones.
En Europe, le 30 ml était annoncé à 64 euros et le 90 ml à 117 euros. Selon des sources du secteur citées par WWD, Libre pourrait générer 280 millions de dollars de ventes au détail sur ses douze premiers mois, une estimation que les dirigeants de YSL n'ont pas commentée. La marque se place alors au cinquième rang mondial du prestige.
